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市場調(diào)研咨詢
怎樣做好市場調(diào)研？
借用毛主席的名言，“只有實踐才是真理”。在營銷活動中，企業(yè)總是面臨著不同的營銷問題。這些東西，有的看起來很重要，可能關(guān)系到公司的生死存亡，有些似乎迫在眉睫，需要盡快做出決定，也有些人看起來微不足道，讓它隨著時間的推移而消散，但這是真的嗎？僅有的辦法，就是根據(jù)市場的實際情況，進行一次特殊的市調(diào)，根據(jù)客觀的數(shù)據(jù)，做出合理的判斷。這就是所謂的“沒有調(diào) 查就沒有發(fā)言權(quán)”的說法。在這一背景下，接下來，對如何做好有效的市場調(diào)研工作進行了重點的剖析和論述。
有效的市場調(diào) 查工作開展的核心是解決關(guān)鍵問題。盲目地進行調(diào) 查，不但沒有得到有效的市場信息，而且就算收集到了足夠多的信息，也會因為缺少核心指導(dǎo)，導(dǎo)致調(diào) 查結(jié)果無法進行，最 后導(dǎo)致調(diào) 查以失敗告終。如此一來，他就可以根據(jù)自己多年的市場調(diào) 查經(jīng)驗，將這四條線索串聯(lián)起來。首先，對調(diào)研實施的前期工作進行了全 面的梳理；其次，調(diào)研實施的過程具有邏輯性；三是對所獲得的數(shù)據(jù)進行及時的系統(tǒng)化、分類；四是對所獲得的客觀論證進行辨證預(yù)測。詳細的程序是這樣的：
一、全 面梳理調(diào)研前期工作框架
為更好地掌握目標(biāo)市場的發(fā)展?fàn)顩r，掌握調(diào) 查信息的品質(zhì)。調(diào)研工作在前期就重點問題進行了初步的梳理，并做好了充分的準(zhǔn)備工作，為專題研究順利進行打下了良好的基礎(chǔ)。準(zhǔn) 確的研究架構(gòu)準(zhǔn)備過程按照時間順序分為四個階段。
1、討論中心需求
調(diào) 查活動主要是為中、高 級決策人員提供的，主要的核心需求是掌握市場動態(tài)、掌握核心問題、制定具體的應(yīng)對措施、調(diào)整和優(yōu)化運作方式。因此，在前期架構(gòu)的梳理中，首先要做的就是與決策主體進行交流，并為其制定實施的方向。
2、明確調(diào)研目標(biāo)
圍繞調(diào) 查需求進行指導(dǎo)。首先，我們可以設(shè)置以下幾個問題：1）本次調(diào) 查的目的是什么？(2)本次市場調(diào) 查中，我們要處理哪些問題？(3)在有限的時間里，怎樣才能取得行之有效的市場調(diào) 查結(jié)果？以問題為中心，逐步擴大調(diào)研范圍，使調(diào) 查對象更加深入。
3、制定調(diào)研課題
制定調(diào)研主題是進行營銷活動的出發(fā)點，也是營銷活動成敗的重要一環(huán)。要把調(diào)研工作的切入點和切入點聯(lián)系起來，把重點放在突出問題上。圍繞重點議題確定主題，并以調(diào)研為主題，對營銷問題進行導(dǎo)向。
4、設(shè)計調(diào) 查架構(gòu)
研究框架是有效地指導(dǎo)調(diào) 查工作實施的工具。總體的前期準(zhǔn)備工作包括三大部分，第一部分是關(guān)于調(diào)研的重點問題，例如：調(diào) 查區(qū)域市場的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、區(qū)域市場消費形態(tài)、主要調(diào) 查渠道類型、主要產(chǎn)品價格區(qū)間的競品信息（產(chǎn)品信息、產(chǎn)品政策、動銷數(shù)據(jù)、消費場景、點擊率等一系列核心數(shù)據(jù)羅列）；其次，調(diào)研問卷內(nèi)容設(shè)計，調(diào)研問卷內(nèi)容的設(shè)計要依托于關(guān)鍵問題基礎(chǔ)上，問題設(shè)計緊扣主題，盡可能采用口語化及指向性引導(dǎo)，避免受調(diào)對象答非所問，獲取信息偏離主旨。其次，制訂調(diào)研區(qū)域選擇、行程安排、人員溝通、樣本選?。颖痉秶浞挚紤]樣本的覆蓋面，不同類型的樣本都需有涉及，切不可選取單一同質(zhì)化小樣本區(qū)間，導(dǎo)致調(diào)研信息出現(xiàn)極 致偏差）、調(diào)研方式選擇（調(diào)研區(qū)域選擇、行程安排、人員溝通、調(diào)研樣本選?。颖痉秶浞挚紤]樣本的覆蓋面，導(dǎo)致調(diào)研信息出現(xiàn)極 致偏差）、調(diào)研方式選擇常規(guī)外部調(diào)研方式的兩種形式：其一，熟人帶領(lǐng)調(diào)研開展，此類方式的調(diào)研信息了解相對容易，但需要注意調(diào)研對象警惕導(dǎo)致反饋虛假信息；其二，陌生拜訪調(diào)研，此類調(diào)研方式需重點關(guān)注溝通技巧，如專 業(yè)形象展示、嵌入共同話題，含蓄引導(dǎo)性提問等。
二、調(diào)研實施的邏輯清晰
充分的調(diào)研準(zhǔn)備和部署是為了保證調(diào)研工作的順利進行，市場調(diào) 查信息的收集一般是通過網(wǎng)上查詢和市場調(diào) 查的兩個部分組成，從廣度到深度的內(nèi)在邏輯來推進。
1、在線查詢數(shù)據(jù)
調(diào)研工作是一個系統(tǒng)化的過程，在這個過程中，企業(yè)、人口、市場容量等宏觀數(shù)據(jù)是不能直接從市場上獲得答案的。所以，本文根據(jù)調(diào) 查地區(qū)的指標(biāo)、行業(yè)發(fā)展情況，全 面查閱了相關(guān)的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)的對比，可以預(yù)測調(diào) 查的內(nèi)容，也就是大膽的猜測。
2、市場調(diào) 查
實踐既是檢驗真理的唯 一標(biāo)準(zhǔn)，也是獲得有用信息的重要手段。在進行市場調(diào) 查時，一定要嚴格按照既定的程序進行，如果發(fā)現(xiàn)資料有疏漏或瑕疵，就必須加大抽樣，直到資料完全收集為止。在此，我們將介紹一種常見的信息獲取方法：在調(diào) 查的初期，我們會利用導(dǎo)向性的信息收集（例如：單店的酒水吞吐量、主要競品銷量、消費人群類型），將所有的關(guān)鍵信息都填滿；中期，通過多方核實，得到大量的樣本；最 后，進行定向關(guān)鍵信息的普遍性驗證，形成同質(zhì)信息的對比，也就是仔細的核實。
三、及時收集信息資料進行系統(tǒng)整理
在完成了市場調(diào) 查和調(diào) 查的基礎(chǔ)上，對市場的反饋進行了及時的收集和整理。
1、即時資訊匯總
市場調(diào) 查一般采取階段性、連續(xù)的方式進行，調(diào) 查的時間從三五天到幾個星期不等。所以，每天的市場調(diào) 查信息要做到當(dāng)天就能得到，而且在收集的時候要遵守信息的完整性，不能按照調(diào) 查者的主觀想法改變或過濾信息內(nèi)容，從而造成后期客觀判斷出現(xiàn)誤診。
2、數(shù)據(jù)信息的系統(tǒng)分類
在市場調(diào) 查工作正式結(jié)束后，對幾天來的資料進行了分類和分類。結(jié)合網(wǎng)上查詢資料和實際資料資料的內(nèi)容，將其統(tǒng)一歸類。調(diào) 查者通過對各模塊的信息數(shù)據(jù)進行分項的識別，進而進一步挖掘出真實、可信的信息。
四、辨證地得出客觀結(jié)論的預(yù)測
根據(jù)信息資料進行判斷，根據(jù)專 業(yè)的辨證判斷。這就是市場調(diào) 查工作的最 終成果。其內(nèi)容如下：
1、客觀的判斷
客觀調(diào) 查的結(jié)果，需要有客觀調(diào) 查資料的支持。調(diào) 查者根據(jù)識別出的真實反饋信息，重新回到了調(diào) 查的主題上。在實際情況下，根據(jù)調(diào) 查的關(guān)鍵問題，對相關(guān)的信息進行有效的提煉，以得到客觀的結(jié)論，并提出相應(yīng)的解決方案。
2、辯證思維的預(yù)測
開展市場調(diào) 查，既要解決市場中的關(guān)鍵問題，又要為今后的發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略決策提供參考。所以，作為一個市場營銷人員，他必須運用自己的專 業(yè)知識，從宏觀、中觀和微觀層面進行分析，然后借助 SWOT等各種分析模型為企業(yè)的未來發(fā)展作出合理化預(yù)判并指明發(fā)展路徑。
